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Call to Actions für jede Stufe des Sales Funnels

Das Thema „Conversion Optimierung“ dreht sich oft um Call to action-Elemente. Es werden Empfehlungen gegeben, Conversions durch Variationen von Button-Form, -Größe, -Farbe, -Platzierung auf der Seite oder –Beschriftung zu verbessern. Ein oft vernachlässigter Faktor ist die Relevanz der Elemente in der jeweiligen Phase des Sales Funnel, d.h. dem Punkt, an dem sich die Zielgruppe im Entscheidungsprozess befindet. Wenn Ihr Call to action nicht zur Intention Ihrer Zielgruppe passt, werden Sie ein drastisches Absinken oder nur beschränktes Ansteigen Ihrer für ein bestimmtes Produkt oder eine Landingpage beobachten können.

Die Grundlagen von Call to Action

Der Call to action (CTA) ist eine Aufforderung, die Sie an Ihre Zielgruppe richten, um eine sofortige Reaktion bzw. Handlung von dieser zu erzeugen. Die Handlung kann vielfältig sein: Ein E-Book-Download, das Eintragen der E-Mail-Adresse in einen E-Mail-Verteiler, eine Anmeldung zu einem Webinar oder Event, ein Produktkauf, die Teilnahme an einer Live-Vorführung, das Lesen eines anderen Artikels, ein Teilen des Artikels oder ein Kommentar usw. In vielen Fällen werden Marketer mehrere CTAs nutzen. Jedoch ist es Best-practice, nur einen CTA zu verwenden. Dies fokussiert die Zielgruppe auf nur eine einzige Handlung, die sie ausführen sollen, anstatt ihre Aufmerksamkeit zu splitten. Nicht alls CTAs sind gleich: Es reicht nicht, nur einen eingefärbten „Klicken Sie Hier“-Button den ganzen Sales Funnel hindurch zu verwenden. Nicht nur sind variierende Elemente extrem wichtig für die Effektivität eines CTAs, die Leistung Ihres CTAs wird variieren basierend auf der Platzierung im Sales Funnel variieren.

Entwerfen eines effektiven CTAs

Das Schaffen eines effektiven CTAs beginnt mit den kleinen Details. Es ist einfach, einen CTA zu kreieren, aber es ist viel schwerer, einen CTA zu kreieren, der Conversions erzeugt. Hier sind einige der geläufigsten Komponenten, die einen Teil dazu beitragen, dass Conversions durch CTA-Gestaltung und A/B-Tests ansteigen.

Das Design

Um einen Klick auf ein CTA-Element zu erzielen, muss Ihre Zielgruppe diesen zuerst einmal überhaupt sehen. Eyecatcher sind hilfreich und hier ist es in Ordnung, sich von der gewohnten Farbgebung Ihres Internetauftritts zu lösen. Sie möchten Farben, die sich vom übrigen Content abheben und einen Button, der groß genug ist, sich von allen übrigen Elementen abzugrenzen.

Die Beschriftung

Sie sollten Ihre Zielgruppe nicht einfach anweisen, zu „klicken“ oder „abzusenden“. Verwenden Sie „Powerwörter“ und „handlungserzeugende Verben“. Oft hat auch personalisierte Ansprache („Sie“, „Ihr“ und „Mein“) eine große Auswirkung.

 

Der Mehrwert

Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe genau weiß, was Sie nach dem Klick auf den Button bekommt.

Platzierung im Sales Funnel

Ein CTA ist am effektivsten, wenn er große Relevanz zum Webseiteninhalt hat, in den er platziert wurde und zur Nutzerintension passt. Daher ist es am besten, wenn der Nutzer auch durch den CTA auf eine Landingpage geleitet wird, die Informationen enhält, die zu seiner aktuellen Stufe des Sales Funnels passt. Zum Beispiel würde ein CTA, der auf eine „Kontaktieren Sie uns“-Seite leitet, nicht so effektiv sein als wenn der CTA den Nutzer auf eine Landingpage leitet, auf der der User einen kostenlosen Download angeboten bekommt. Gleichzeitig würden Sie auch keinen CTA für eine Produktdemonstration kreieren(hier würde sich der User bereits am Ende des Sales Funnels befinden) und diesen in einem Blogpost platzieren, der eigentlich dazu geschrieben wurde, um Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Angebot zu erzeugen. All diese Komponenten zu berücksichtigen ist ein wichtiger Teil eines funktionierenden CTA. Auf den Punkt gebracht kann jeder CTA in diese beiden Teile gespalten werden: Die Beschriftung des CTA vermittelt Bedeutung und Relevanz. Die Positionierung des CTA innerhalb des Sales Funnels verstärkt die Relevanz.

Den CTA zu den einzelnen Stufen im Sales Funnel zuordnen

Obwohl ein jeder Sales Funnel aus drei Stufen besteht, ist kein Sales Funnel wie der andere. Die Customer Journey verändert sich abhängig von Zielgruppe, dem Angebot oder Service bzw. der Branche. Einige Sales Funnels sind sehr kurz (z.B. im B2C Online-Einzelhandel) während andere viel länger sind (z.B. bei Softwarelösungen im Enterprise-Bereich). Oft gibt es eine viel längere Zeitspanne der Aufmerksamkeitserzeugung und Bewerbung bevor ein Kauf getätigt wird.

 

Am Beginn des Funnels

Der Beginn des Funnels besteht aus der Aufmerksamkeitsphase. Sie sollten in dieser Phase kein Produkt bewerben bzw. auf einen Verkauf drängen. Stattdessen sollten Sie eine breite Menge an Informationen zur Verfügung stellen, die Ihrer Zielgruppe Wissen vermitteln soll. Ihre Zielgruppe sucht in dieser Phase nach Antworten. Manchmal auf spezifische Fragen, manchmal weniger spezifisch. Ihre Aufgabe besteht in dieser Phase darin, Inhalte zu erzeugen, die die Aufmerksamkeit Ihrer Seitenbesucher erregen und deren Fragen beantworten. In dieser frühen Bewertungsphase, benutzen Vermarkter oft umfangreiche Inhalte um Verweiszugriffe und organische Zugriffe zu erzeugen, um die eigene Marke ihrer Zielgruppe vorzustellen. An Inhaltstypen in dieser Phase eigenen sich eBooks und Whitepapers,

Berichte,
Infografiken,
Checklisten,
How-to-Videos,
Lehrende Webinare

Erfolgreiche Unternehmen fokussieren oft einen beachtlichen Teil Ihrer Marketingbemühungen in die Erzeugung derartiger Inhalte. Und dies ist eine gute Idee, denn diese Inhalte erzeugen 3mal mehr Kundenanfragen als „gewöhnliches“ nach außen gerichtetes Marketing, kostet aber 62 % weniger als normales Marketing. Blogs sind oft am populärsten. 79 % der Unternehmen mit einem Blog erzielen einen positiven Return on Investment. In dieser Phase muss sich Ihr CTA darauf fokusseren, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erzeugen. Sie sind noch keine qualifizierten Anfragen und Sie wollen keine werbenden CTAs verwenden mit denen Sie riskieren, Ihre potentiellen Kunden durch diesen wieder abzuschrecken. Benutzen Sie stattdessen personalisierte CTAs, die weitergehendes Engagement erzeugen sollen. Dies kann beinhalten: Ein CTA um aktive Teilnahme zu erzeugen, wie „Teilen Sie diesen Post“ oder „Hinterlassen Sie einen Kommentur mit Ihren Gedanken und Anregungen“ Ein CTA der Informationen zur Verfügung stellt wie „Hier klicken für Ihr Gratis eBook“ oder „Laden Sie Ihre Marketing-Checkliste herunter“. Behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie sich in dieser Phase Wert auf Wissensvermittlung und Beteiligung Ihrer Zielgruppe legen müssen. Letztendlich sollen diese Seitenbesucher in die zweite Phase des Sales Funnels gelangen: Der Bewertungsphase.

 

Die Mitte des Funnels

In der Mitte des Sales Funnels wird auch von Bewertungsphase gesprochen. An diesem Punkt ist Ihre Zielgruppe mit Ihrem Wissen und Ihrem Angebot bereits vertraut. Ihre potentiellen Kunden möchten eine Lösung finden, aber sie wissen noch nicht sicher, was sie als nächstes tun sollen. Zum aktuellen Zeitpunkt recherchieren sie und versuchen alle Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu überblicken. Ihr Ziel ist es, Ihre Zielgruppe weiter zu informieren und Sie selbst als ideale Problemlösung zu positionieren. In dieser Phase ist es durchaus gewöhnlich, E-Mail-Marketing zu nutzen. Damit können Sie nach Zielgruppe und Intension segmentieren, um eine direkte Beziehung mit der jeweiligen Zielgruppe herzustellen. Daher eigenen sich folgende Inhalte in dieser Phase: Vergleichsstudien

Expertenberichte
Live-Webinare
Online-Produktvorführungen
Fallstudien
Produktproben
Fragenkataloge
Datenblätter
Video-Produktvorführungen

CTA sind in dieser Phase extrem fokussiert und auf entsprechenden Landingpages platziert. Diese CTAs können dazu benutzt werden, die Fokussierung Ihrer Zielgruppe zu verengen. Daher elimieren 16 % der Landingpages eine weiterführende Navigation auf solchen Landingpages. CTAs sollten sich auf die Relevanz für diese Stufe fokussieren und Exptertenwissen mit einem starken Wert für den potentiellen Kunden vermitteln.

Ende des Funnels

Nur weil Sie es geschafft haben, Ihre Zielgruppe in die finale Phase des Sales Funnels zu bekommen, heißt dies noch lange nicht, dass diese auch bei Ihnen kaufen. Mit Sicherheit sind diesr bereit zu kaufen und Sie wollen sicherstellen, dass sie bei Ihnen kaufen – aber dies ist nicht garantiert. Hoffentlich haben Sie an diesem Punkt entsprechende Inhalte und CTAs kreiert, die Ihre Zielgruppe vollständig durch den Sales Funnel begleiten. Studien zeigen, dass Unternehmen mit umfangreichen Bemühungen in diese Richtung 50 % mehr Verkäufe erzielen und diese 33 % weniger kosten. In dieser Phase wollen Sie Inhalte nutzen, die Ihre Zielgruppe davon überzeugt, bei Ihnen zu kaufen. Dazu gehören: Testphasen

Demos
Infografiken
Produktbeschreibungen
Weitere Fallstudien
Beratung
Coupons

Als Resultat funktionieren die effektivsten CTAs mit personalisierten Botschaften: „Holen Sie sich jetzt Ihre Mitgliedschaft“ „Starten Sie Ihre Testphase noch heute“ „Fordern Sie Ihre Produktprobe an“

Fazit

Das Erschaffen eines effektiven CTAs geht über dessen Design und den Beschriftungstext hinaus. Enorm wichtig ist auch, Ihr Angebot und Ihren CTA mit der jeweiligen Phase des Sales Funnels in Einklang zu bringen und dieser zur Zielsetzung Ihrer Zielgruppe passt. Hören Sie auch nicht auf, sobald Ihre CTAs entsprechend positioniert sind. Nutzen Sie weitere Inhalte, die den Käufer Ihres Produkts wieder in die Mitte des Sales Funnels zurückbringen und erzeugen Sie weiteres Engagement. Erhalten Sie Ihre Kundenbeziehungen und machen Sie aus jedem Kunden einen Markenfürsprecher.

 

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf kissmetrics.com:

Data-Driven CTAs for Each Stage of Your Sales Funnel