Facebook B2B-Kampagnen mit Lead-Anzeigen schalten

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Lead-Anzeigen gehören zu den neuesten (und besten) Werbeoptionen in sozialen Netzwerken. Twitter hat bereits lange vor Facebook Lead-Anzeigen angeboten. Facebook hat diese erst im Jahr 2015 eingeführt, aber genauso wie Werbung in sozialen Netzwerken wächst, so wächst auch die Anzahl der Plattformen, die Formulare von Anbietern an interessierte User in deren Newsfeed ausspielen. Werbung im B2C-Bereich (Business to consumer) war bereits Standard auf Facebook. Im B2B-Bereich (Business to business) entwickeln sich die Werbemöglichkeiten langsam aber sicher, da auch hier günstige Anzeigenformate für fast jedes Unternehmensziel existieren. Dies können die Aufforderung zur Einholung von Angeboten, Kundenstimmen, Newsletteranmeldungen oder Eventregistrierungen sein. Dieser Artikel beschäftigt sich damit, was Sie wissen müssen, um mit Lead-Anzeigen auf Facebook im B2B-Bereich schalten zu können.

 

Schritt 1: Kampagne erstellen

 

Facebooks Lead-Anzeigen werden im Werbeanzeigenmanager, im Power Editor oder über die API erstellt. Wenn Sie bisher den Werbeanzeigenmanager noch nicht benutzt haben, ist Ihnen dies ausdrücklich zu empfehlen. Es handelt sich um eine von der „gewöhnlichen“ Nutzeroberfläche getrennte Anwendung, die jedem Nutzer offen steht, der die Facebook-Seite Ihres Unternehmens verwalten kann.

 

Erstellen Sie im Werbeanzeigenmanager eine neue Kampagne und wählen Sie das Marketingziel „Leadgenerierung“:

 

facebook-b2b-lead-anzeigen-werbeanzeigenmanager-marketingziel

 

Schritt 2: Werbeanzeigengruppe erstellen

 

Das Targeting

 

Das Targeting ist einer der wichtigsten Aspekte beim Aufsetzen einer erfolgreichen Kampagne. Facebook ist noch immer dabei die Targetingmöglichkeiten zu verbessern (ganz besonders wenn es um den B2B-Bereich geht): Neue demographische Aspekte, Interessen und Verhaltensmerkmale werden jeden Monat hinzugefügt. Während B2C-Unternehmen den Luxus einer breiten Zielgruppe genießen dürfen, möchten es B2B-Unternehmen vermeiden, für Anzeigeneinblendungen zu zahlen, die zu unqualifizierten Anfragen führen.

 

Um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen auch nur die gewünschte Zielgruppe erreicht, sollten Sie Ihre Zielgruppe anhand dieser Kriterien auswählen bzw. ansprechen:

 

  • Arbeitgeber (bzw. das/die Unternehmen, das/die Sie ansprechen möchten)
  • Branche (in der Sie sich bewegen bzw. Ihre Zielgruppe agiert)
  • Berufsbezeichnungen (von Entscheidern, die für Einkäufe im Kundenunternehmen zuständig sind)

 

facebook-b2b-lead-anzeigen-werbeanzeigenmanager-zielgruppenauswahl

 

Custom Audiences

 

Die Erstellung einer Custom Audience, die auf Ihren bereits vorhandenen Kundendaten basiert, ist ebenfalls eine gute Möglichkeit zum B2B-Targeting.

 

Hier finden Sie ein paar Ideen, eine Custom Audience für eine B2B-Kampagne zu verwenden:

 

  • Laden Sie eine Liste Ihrer besten Kontakte (in Form von E-Mail-Adressen) in Facebook hoch, um anhand dieser Daten eine sog. Lookalike-Audience zu erstellen. Stellen Sie sicher, dass Sie zu dieser Zielgruppe noch weitere Targetingoptionen wie die fokussierte Branche hinzufügen, damit die angesprochenen Personen zu denen Ihrer bisherigen Kontakte passen, aber dennoch als relevante Zielgruppe angesehen werden können.
  • Sprechen Sie Besucher Ihrer Webseite durch Remarketing erneut an: Dies erfordert es, dass der Facebook-Pixel auf Ihrer Webseite hinterlegt ist. Zudem sollten Sie eine aktuelle Liste Ihrer Kunden (die bereits bei Ihnen gekauft haben) hochzuladen, sodass Sie diese von Ihrer Remarketing-Kampagne ausschließen können.
  • Vergrößern Sie den Erfolg Ihrer Lead-Anzeigen deren Zielgruppenauswahl auf „Interaktionen auf Facebook“ basieren. Sie haben hier die Möglichkeit, eine Lookalike Audience mit Personen zu erstellen, die Ihre Lead-Anzeige geöffnet und das Formular auch abgeschickt haben.

 

Profi-Tipp:

Sie sollten eine „Geschätzte tägliche Reichweite“ Ihrer Werbeanzeigengruppe von mindestens 100.000 Personen verwenden. Wählen Sie eine niedrigere Reichweite, laufen Sie Gefahr, Ihre Zielgruppe zu übersättigen. Sie bezahlen so für nutzlose, sich wiederholende Anzeigeneinblendungen und senden dem Facebookalgorithmus zusätzlich ein negatives Signal.

 

Budget und Zeitplan

 

Natürlich können Sie Ihre gewünschte Zielgruppe nicht zum Nulltarif erreichen. Sie können jedoch festlegen, wie viel Sie pro Tag für diese Anzeigen ausgeben wollen. Beginnen Sie niedrig und experimentieren Sie mit Ihrem täglichen Budget. Beachten Sie, dass Sie für jeden Nutzer bezahlen, der Ihre Anzeige sieht. (Dies entspricht dem aus dem Print-Bereich bekannten Tausender-Kontakt-Preis; TKP). Glücklicherweise ist sich Facebook bewusst, dass dies nicht im Sinne des Performance-Marketings ist. Daher wurde kürzlich die Option „Manuell“ als Gebotswert hinzufügt. Diese ermöglicht es Ihnen, selbst festzulegen, wie viel Ihnen tausend Impressionen Ihrer Anzeige wert sind.

 

Bezüglich des Zeitplans Ihrer Anzeigenschaltung können Sie das Start- und Enddatum selbst festlegen. Sie sollten Ihre Anzeigen jedoch mindestens 18 bis 21 Tage lang schalten. Damit geben Sie dem Facebooks Algorithmus genügend Zeit, um Ihre Anzeigengruppe zu analysieren und diese zu Ihrem vollen Potenzial auszuschöpfen.

 

Sollten Sie Ihr Werbebudget außerdem nicht schnell verbrennen wollen, belassen Sie die Auslieferungsart bei „Standard“. Diese Auslieferungsart schaltet Ihre Werbeanzeigen den ganzen Tag über. (Alternativ haben Sie noch die Möglichkeit „Beschleunigt“ zu wählen, was dazu führen würde, dass Ihre Werbeanzeigen so schnell wie möglich angezeigt und damit auch Ihr Werbebudget genauso schnell verbraucht werden würde.)

facebook-b2b-lead-anzeigen-werbeanzeigenmanager-budget-zeitplan

 

Schritt 3: Facebook Lead-Anzeigen gestalten

 

Format

 

Jetzt kommen wir zum spaßigen Teil. Ähnlich zu den Marketingzielen haben Sie auch hier mehrere Optionen, wie Ihr Anzeigenformat aussehen soll:

 

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Sie können mit diesen Optionen sehr kreativ bei Ihrer Anzeigenschaltung vorgehen.

 

Bilder

 

Sie haben keine eigene Kreativ-Abteilung, die ein aufmerksamkeitserregendes Bild für Sie erstellt? Gute Nachrichten: Facebook ist eine Kooperation mit Shutterstock eingegangen und stellt Ihnen eine kostenlose Bibliothek mit hochauflösenden Fotos gratis (!) zur Verfügung. Sie müssen nur ein für Sie passendes auswählen.

 

Text

 

Sie müssen Ihr Angebot klar umreißen und auch darlegen, warum Sie den Nutzer bitten, Ihnen seine Daten zur Verfügung zu stellen bzw. Ihnen diese anzuvertrauen. Dies ist Ihre Gelegenheit als B2B-Unternehmen, die Passgenauigkeit Ihres Angebots zu erklären. Positive Kundenrezessionen, Erklärung der Vorzüge Ihres Produkts und zeitlich begrenzte Kaufanreize sind gute Möglichkeiten, die Sie versuchen können. Stellen Sie jedoch sicher, dass Ihre Anzeigengestaltung den Vorgaben für Lead-Anzeigen entspricht.

 

Lead-Anzeige

 

Nachfolgend finden Sie die Elemente, die Sie in Ihre Lead-Anzeige aufnehmen sollten:

 

  • Begrüßungsseite
  • Dies ist eine optionale separate „Landing Page“ für Ihr Formular
  • Nutzen Sie Aufzählungspunkte oder Absätze, um Ihr Angebot weiter zu erklären bzw. den Nutzer zu informieren, was ihn erwartet, wenn er auf den blauen Button am unteren Ende der Begrüßungsseite klickt.
  • Fügen Sie einen individuellen Call-to-action als Beschriftung des blauen Buttons ein.
  • Informationen, die Sie zusätzlich zum vollen Namen und der E-Mail-Adresse abfragen werden (wie weitere Kontaktinformationen, demografische Merkmale usw.)
  • Individuelle Fragen (dies ist optional – im nächsten Absatz mehr dazu)
  • Link zur Datenschutzerklärung
  • Webseite, an die User weitergeleitet werden, nachdem Sie das Formular abgeschickt haben

 

Individuelle Fragen

 

Sie können per individueller Frage viele Informationen abfragen. Beispiele können das gewünschte Automodell, Software, die Ihre Zielgruppe benutzt oder die Zahl der Mitarbeiter, die das anfragende Unternehmen hat, sein. Dies können Sie sehr gut dazu nutzen, die Anfragen, die Sie bekommen, im Vorfeld zu qualifizieren bzw. nach Priorität ordnen.

 

Sie können bis zu drei individuelle Fragen hinzufügen, aber beachten Sie, dass Sie je mehr Felder und Fragen Sie hinzufügen, Ihre interessierten Nutzer weiter davon entfernen, das Formular auch tatsächlich an Sie abzuschicken.

 

Dies ist die Standardformel im Online Marketing: Je größer die Anzahl der Klicks und Angaben sind, die ein Nutzer vornehmen muss, desto niedriger ist die Chance auf eine Conversion.

 

Schritt 4: Leads herunterladen

 

Sie haben also Ihre Anzeigen erstellt und Ihre Anzeigengruppe fertiggestellt. Wenn die Anfragen hereinkommen, haben Sie mehrere Optionen, diese einzusehen. Sie können die Anfragen direkt aus Ihrer Facebookseite (unter den Beitragsoptionen) herunterladen, diese automatisch in Ihr CRM zu laden oder die Facebook-API zu nutzen.

 

Ungeachtet dessen, wie Sie an Ihre Anfragen gelangen, haben Sie ein großes Interesse daran, diesen eine zeitnahe Bestätigungsemail (für die Newsletteranmeldung sogar eine Double-opt-in-Mail, die Gratis-Probe, den Gutschein usw.) folgen zu lassen. Erinnern Sie sich daran, dass Ihr potenzieller Kunde gerade willens war, Ihnen seine geschäftlichen Kontaktinformationen zur Verfügung zu stellen, weshalb seine Kaufmotivation hoch ist. Ihr in Ihrer Anzeige gemachtes Versprechen sollten Sie daher schnell einlösen.

 

Schritt 5: Lernen und erneut anwenden

 

Reporting

 

Wegen des undurchsichtigen Facebook-Algorithmus müssen Sie Ihre Lead-Anzeigen beobachten, mit ihnen experimentieren und diese kontinuierlich nachjustieren und optimieren. Damit Sie dies clever tun können, müssen Sie einige Zeit im Werbeanzeigenmanager verbringen. Die dort abrufbaren Berichte enthalten eine sehr große Zahl an Informationen. Was für Sie am wichtigsten ist, hängt von Ihrer Zielgruppe, Ihrem Budget und dem Zeitplan ab.

 

Von den offensichtlichen Kennziffern (Ergebnisse, Kosten, Impressionen und Klicks) abgesehen folgen einige interessante Metriken, an denen Sie sich unabhängig von Ihrem Kampagnenziel orientieren können:

 

  • Frequenz: Dies ist die durchschnittliche Zahl, die angibt, wie oft 1 Nutzer Ihre Anzeige gesehen hat bzw. diese eingeblendet wurde. Wenn Sie Angaben sehen, die höher sind als 2 ist dies ein Indiz dafür, dass Ihre sich Kampagne im Kreis dreht und Sie deren Reichweite erhöhen sollten.
  • Relevanzbewertung: Ihre Relevanzbewertung teilt Ihnen mit, wie gut Ihre Anzeigen bei Ihrer Zielgruppe ankommen. Auf der anderen Seite sagt diese Kennziffer dem Facebook-Algorithmus, welche Anzeigen priorisiert ausgespielt werden sollen. „Dem User zu dienen“ (und ihm das zu zeigen, was er sehen möchte) steht für Facebook an oberster Stelle. Auf den Punkt gebracht lässt sich sagen: Je höher die Relevanzbewertung umso besser wird Ihre Anzeige performen.

Profi-Tipp: Facebook wird jede Anzeige bevorzugt behandeln, die eine Relevanzbewertung von 7 oder höher aufweist. Jedoch erreichen die meisten B2B-Unternehmen nur eine Bewertung von bis zu 4.

  • Feedback: Positives Feedback bedeutet, dass Sie mit Ihrer Anzeigenschaltung Likes und Klicks erzielt haben. Negatives Feedback steht für Klicks auf „Diese Anzeige verbergen“ oder „Dies ist für mich nicht relevant“, nachdem Ihre Anzeige gesehen wurde. Natürlich wollen Sie viel positives und wenig negatives Feedback. Auch dies beeinflusst die Relevanz und die Auslieferung Ihrer Anzeige durch den Facebook -Algorithmus.

 

Fazit

 

Facebooks Lead-Anzeigen sind eine großartige Werbemöglichkeit für B2B-Unternehmen, aber Sie benötigen Zeit, Einsatz und Budget bis Sie ein positives Kosten-Nutzen-Verhältnis sehen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind sehr umfangreich. Insbesondere das Targeting ist sehr vielversprechend, da Sie zielgerichtet die Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens ansprechen können. Genau hier kommt der große Vorteil von B2B-Unternehmen ins Spiel: Sie kennen Ihre Kunden bereits und müssen Sie nicht erst suchen. Alleine schon aus diesem Grund sollten Sie Facebooks Lead-Anzeigen in Erwägung ziehen.

Quelle: socialmediatoday.com

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